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2018年后,產品的價格升級一直是一個熱門話題。不論是次高端產品、光瓶酒系列我們都在談價格升級的問題。而回歸到我們在企業實際操作中,總是會碰見各種各樣的問題,比如說,我們在升級中經常碰見的價格定位、產品定位、市場定位、市場操作方式等各方面問題,從而也導致我們很多企業的升級產品倒在沖鋒的路上。

 

一、高中低檔,生存狀態各不同

 

對于全國的光瓶酒市場,我們首先可以大致進行分類,從光瓶酒的價格帶上看,在某種程度上與盒裝酒有著大致的相似,比如:價格帶的多樣化、消費檔位差異化、場景應用的多樣化、市場競爭的多元化等。

 

低端光瓶酒的市場競爭早已進入白熱化階段,升級成為大勢所趨。低端光瓶酒及中低端光瓶在市場一定是大區域市場運作和規?;\作。比如:老村長、龍江家園、牛欄山陳釀等光瓶酒中的一線品牌都是全國布局,形成大共震。而我們的地產酒一般運作區域小,在面對成本的不斷上升、市場的激勵競爭,很難有持續性。以河北市場為例,目前5-8元/瓶的光瓶酒以泥坑純糧、洋河普曲為代表,這兩款產品基本上引領者該價位段的光瓶酒,但是同樣該兩款產品也面臨著被市場淘汰的風險,雖然基礎量很大,但經銷商、二批商、終端店的利潤卻越來越薄,終端店不愿意主推,完全靠消費者自點,另一方面隨著消費人群的轉移和消費升級該價位段的產品銷量也在逐年遞減。為迎合市場需求,這些產品都在升級,洋河普曲升級版已經提到了10元/瓶,泥坑純糧升級版已經提到了8元/瓶。

 

現階段在市場上光瓶酒銷量較大的是15元/瓶左右的產品,其中主要為三大巨頭(牛欄山陳釀、老村長、龍江家園),該類產品的特點是全國市場布局、重點市場精耕細作、以點帶面、逐步形成大區域、大勢能、大共震。另一方面,消費者促銷的拉動在某種程度上也起到了關鍵的作用。

 

中端、中高端產品目前正在迎合市場需求,迎合消費者心理需求、銷量正在逐步提升,主要面臨的消費者均為80-90后,主要一個特點就是產品品牌化。這類的全國性大單品主要代表為玻汾、紅星藍瓶,他們在市場模式操作上資源相對聚焦、價盤相對穩定、運作方式基本上以順價為主,對于產品展示的要求比較高,比如紅星藍瓶在每個市場上一般每年做3-5次陳列,一次陳列周期為2-3個月。另一方面該類產品基本上都不設置消費者促銷獎勵。

 

高端光瓶酒目前主要是以一線名酒和地產名酒為主。隨著消費者的消費意識提升,產品品質的提升,很多區域性酒企在該價位段也積累了一部分忠實消費者。這也是這些高端光瓶酒能在市場生存的基礎。筆者認為,高端光瓶酒的起源的核心原因在于消費者對品質的追求,“去掉包裝喝好酒”、消費者對產品品質的訴求越來越高,產品好、價格實惠。而一線名酒又缺乏該類產品,所以很多地方酒企抓住了這個風向標。

 

不過,有一個現象值得重視。那就是同樣做高端光瓶酒,在面對該價位段一線名酒的競爭時,地產企業同樣的高端光瓶酒出現了品牌的短板。消費者在選擇該類產品時,往往更多選擇是一線名酒,因為此時消費者內心的訴求發生了微妙的變化,因為地產酒面對一線名酒時,往往顯的力不從心,這就需要地產企業給自己的光瓶酒賦能,增加其附加值。

 

二、3大因素推動光瓶酒升級

 

結合市場的需求,我們對光瓶酒的升級的原因做了大量的分析,總結為以下三大塊:分別是消費升級、通貨膨脹、消費場景的變化。

 

1、消費升級

 

現代經濟學認為,經濟結構決定著產品總供給結構,總需求結構決定消費結構,同時產品總供給結構和消費者結構的變化也一定程度上影響了經濟結構和總需求結構。通過消費結構升級,擴大內需,再通過擴大內需,來拉動經濟增長,集中體現著消費者對生產的決定作用。

 

總體來說:消費升級可以分為以下幾個層面:人民對美好生活的向往,以及幸福生活指數的提升。消費者在邏輯思維上對生活質量的提升,消費理念的改變,喝少一點,喝好一點。消費者對產品品質的訴求越來越高。

 

對新鮮事物、新鮮產品的接受度變的更高。隨著新一代80-90后的崛起,逐步成為社會的中間力量和主要消費者,他們對新鮮事物、新鮮產品的接受度更高,愿意嘗新。

 

品牌意識更加濃烈。隨著社會發展的物質水平越來越高,消費者對品牌意識越來越強烈,在一定程度上,消費者認為選擇品牌就是選擇了一種保障,同時在一定程度上降低了選擇的成本。

 

2、通貨膨脹

 

通貨膨脹指的是貨幣供給大于市場實際需求,也即購買力大于實際供給,導致貨幣貶值,而引起一段時間內物價持續而普遍的上漲現象。其實質是社會總需求大于社會總供給。

 

通貨膨脹主要表現在以下幾個方面。在一定范圍內,渠道對利潤的需求越來越高。隨著物價的上漲,生活成本的上升,渠道商對于低利潤產品已經不能接受,或者說,今天掙得5元錢,和2年前掙得5元錢已經不是一個概念了。已經無法滿足他們的要求。

 

原材料的上漲、用工成本的提升。企業生產成本的提升,決定了市場產品升級的必要性。

 

有意思的是在分析產品價格升級的時候,很多人都忽略了通貨膨脹這個因素。其實在一個經濟發展健康的環境中,適當的通貨膨脹是很正常的現象。一個以價格來定位自己價格的消費品就必須考慮這個因素,白酒是典型的以價格定位檔次和進行消費群定位的產品,通貨膨脹必須考慮到,有的企業沒有考慮到,所以價格升級很被動,有的考慮到了,就能夠提前籌劃,納入到品牌的規劃中。

 

3、消費者重視內在精神訴求,推動了光瓶酒升級

 

從消費者的消費喜好看,在光瓶酒消費方面,也開始出現變化。由原有的低消費、用量大(如白事用酒),或者說更多是“跟風消費”逐步演變成消費者精神訴求,江小白的發展充分反映了這方面的變化。消費者在某種程度上不愿意接受強行壓制的產品,在產品的開發與設計上,愿意和企業有更多的互動。因此白酒企業在做產品升級的同時,需花更多的時間和精力來研究消費者的內心訴求和精神訴求,讓產品與消費者在某些層面上能達到共鳴。

 

在這方面,可以做個假設。某品牌要推出一款產品,如果事先在網上和消費者進行互動,聽取消費者的意見,然后綜合這些意見再研發產品,這樣相當于產品未上市,就已經和消費者溝通了,充分尊重了消費者的意見。

 

三、對標企業該如何升級

 

1、產品升級價格幅度的把控

 

對于產品的升級幅度的把控,一定是圍繞市場風向標和市場實際需求而確定的。市場的風向標可能在未來一段時間內給企業帶來的紅利,而市場的實際需求是解決企業當下的問題。比如說:現階段光瓶酒的爆量價位是15元/瓶的光瓶酒,如果說對該價位的產品升級一定是升級到20元/瓶左右。25-28元/瓶的光瓶酒價位升級一定是升級到35-38元/瓶。

 

如果在升級的過程中,價格漲幅過低就失去了升級的意義,如果漲幅過大,消費者的接受度、市場所表現的、勢必會與我們的預期差距較大,消費者的教育成本會大幅度增加。筆者認為,結合市場需求、市場大環境、消費者可接受度、消費指數提升度、以及滿足渠道接受度等諸多方面,光瓶酒在一個價位段內,單次升級幅度大約在30%左右。在這個范圍附近,市場是較容易接受、產品的成活率較高。

 

2、什么樣的價位段適合什么樣的企業

 

對應光瓶酒產品的升級,一定不是盲目的,而是有規律可循。通過多年的從業經驗和市場案例,筆者認為,各酒企的產品升級一定是有相應的坐標。

 

 

當然,上述所談及的分類與對標只是相對而言。

 

3、光瓶酒市場區域運作的選擇與要求

 

對于光瓶酒市場區域的選擇,我認為一定要做大區域市場,至少也得是一個省級市場全面運作,我們的運作模式就是:多區域、多渠道匯量式發展,如果僅選擇一個小區域市場(一個地級市場或一個縣級市場),那么難以形成品牌共振、大勢能,不走出去難有大未來,等局面,從而會導致這支產品要么死亡。要么成為雞肋。

 

那么在市場運作要求上,精細化的市場運作顯得尤為重要,市場的運作模式和組織結構在某種程度上決定了這個產品的未來。而光瓶酒的市場開拓,我們基本上都是要求經銷商直供,甚至在某些區域、某些產品上,經銷商承擔的職能只是配送商,所有的市場基礎工作和業務工作開展都是由廠家人員執行。我們常說的“快消品式”的運作和管理目前是光瓶酒運作的好模式。“抓網點、抓動銷、抓大戶”;是我們的基本要求,“做陳列、搞互動、強宣傳”是我們撬動市場的口子,“勤跑店、好服務、穩價盤”是我們能夠持續發展的保障。

 

強有力的隊伍打造,也是核心之一,業務團隊的主觀能動性、執行能力、市場的判斷能力都十分重要。所以說,在準備啟動市場的時候,企業一定要有好的模式和強有力的隊伍。

 

4、產品升級中:快/精/狠/穩

 

  • 上市前期

 

在產品升級之前,為了保證產品的上市成功率,我們需要做大量的市場調研和市場分析,調研和分析的主要層面包含:市場風向標的把控、價格帶、渠道利潤、產品力、消費者喜好、瓶形、產品結構等多方面進行調研和分析來確定我們產品的方向。

 

  • 上市期

 

光瓶酒的上市講究的是“快”,“快”包含了鋪貨要快、動銷要快、服務要快、市場節奏要快;那么怎么來保證所說的“快”,一個是準備工作、一個就是人員的執行能力。只有保證這兩點,我們的市場節奏、市場動作才能快。

 

  • 上市中期

 

上市中期營銷上講究的是“精”,“精”包含了市場精細化運作、精耕細作,換句話說,只有市場做的扎實,機會才能更大,生存的時間才能更長,這也是我們市場運作的根本。市場能夠有效的保證精細化運作,我們經常采用的是人海戰術、正常來說,一名業務人員能夠有效服務的網點數量大約在80家左右。

 

  • 上市后期

 

上市后期我們講究是“穩”,“穩”包含了產品價盤的穩定、終端網點數量的穩定、核心大戶的穩定、甚至是消費者的穩定,讓產品、讓渠道有足夠的力量能夠推動市場穩健的發展,產品力度的透支是一個產品能夠持續發展的大忌,產品政策的靈活性、消費者互動的多元化、活動開展的及時性、產品高頻次的陳列、產品多頻次的發聲能夠助推市場的發展,才能夠穩定我們的市場地位和產品銷量的持續增長。

 

  • 成熟期

 

產品的成熟期我們講究是“狠”,“狠”所指的是,對終端要狠,對終端要敢于壓倉、對競品要狠,只要競品有動作、有發展的苗頭一定搶在競品發展起來,掐滅它,從產品的品牌張力、消費者接受度、渠道層面等多維度進行打壓,來阻擊競品。

 

四、未來光瓶酒市場的預判

 

未來光瓶酒市場可能會出現的局面是一種“站立的菱形”即:低端光瓶酒(10元/瓶)的銷量一定會逐步萎縮,慢慢退出市場,其銷量大的一定中間力量的產品(15-30元/瓶)的產品,高端光瓶酒短期內市場銷量不會太大,但一定會是市場未來的潛力區域。

 

隨著產品的升級、價格的提升,消費者對品質的追求,光瓶酒未來一定是由原有的液態發酵轉變成純糧固態發酵。產品品質的提升是光瓶酒升級成功的源動力。

 

在營銷層面,一定是大區域市場運作,至少是一個省級市場,只有大區域市場才能形成大勢能,才能彰顯品牌的張力,形成多區域匯量式增長。

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