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益普索中酒展發布白酒市場白皮書:中高端飲用量僅占7%,還有64%的消費者這樣選擇……

   

8月8—10日期間,2018中國高端酒展覽會在濟南成功舉辦,由酒業家傳媒、中酒展組委會主辦的第八屆中國酒業市場論壇以《創新與堅守:高端酒新格局》為主題,旨在討論分析中國酒業新黃金十年里高端酒的競爭格局變化。

 

論壇上,全球******的市場研究集團——益普索重磅發布《白酒市場白皮書》。此份白皮書是益普索緊跟白酒行業變化趨勢,通過線上問卷調研方式,對北京、上海、廣東、四川、河南、湖南、江蘇、黑龍江、山東、湖北等地千余名白酒消費者的訪問數據的真實反映。其基于訪問數據,益普索進行消費者細分,細化消費者畫像等要素研究。在報告中,結合行業數據,詳細解讀白酒消費特征,對市場發展趨勢做出進一步預測。

 

近年來,白酒銷量增長迅速,行業逐漸從頹勢中復蘇。高端酒提價打開空間,中高端市場發展潛力巨大。自 2012 年后,經過四年陣痛與調整,行業總體雖依舊面臨著壓力,但回暖趨勢已愈發明顯。以下內容摘選自益普索「中國白酒市場白皮書」。

 

1. 消費升級是大趨勢

 

當前我國中高端白酒(300元/500ml)以上的白酒飲用量占比僅有7%,而在法國高端伏特加的飲用量則達到了9.4%,德國達到了12.5%。與發達國家相比,我國中高端白酒消費量仍然有很大的提升空間。伴隨著中國居民收入持續增高,中高端消費品行業充分享受消費力提升的紅利,白酒行業消費者升級趨勢仍將持續。

 


 

2. 酒香也怕巷子深

 

口味/口感不僅是酒體研發層面的工作,品牌溝通也影響消費者對“口味/口感”的認知。數據顯示,大部分消費者并不具備自發了解酒體好壞的能力,有效的市場營銷工作是新酒體能被消費者發現并接受的保證。

 

無品牌提示,進行酒體盲測時,讓消費者隨機品嘗兩品牌酒體,消費者對酒體喜好程度差異不大;當消費者知曉酒體品牌時,消費者對酒體喜好程度呈現明顯差異。

 

所以針對口感進行市場營銷工作時,需要注意兩個原則:一,要給消費者口味線索來辨別酒體;二要建立口味與原材料,口味與釀造工藝之間簡單清晰的關系。

 

3. 高品質的低度酒或是白酒市場下個風口

 

在過去半年中,79%的消費者擔心過喝白酒可能導致健康問題。為此63%的消費者減少了每次喝酒的量,40%減少了喝酒的頻次。這既是挑戰也是機會,低度白酒或就此打開市場。

 

消費者認為低度酒能夠幫助其兼顧飲用量及健康需求,38%的人認為喝低度酒能喝的多一些,顯得酒量更大。但與此同時,消費者對于低度酒存在“品質”方面的質疑,17%的消費者認為低度白酒通常比同品牌高度白酒質量差,還有13%的消費者認為低度白酒都是高度白酒的稀釋。白酒主要品牌應當攜手規范市場低度酒的產品參數以及市場,消除低度酒的購買障礙。

 


 

 

4. 小包裝契合當下白酒飲用趨勢

 

小包裝產品的天然屬性,契合當下白酒飲用趨勢。根據益普索2017年食品飲料趨勢研究發現,57%的人認為小包裝產品更易于和別人分享,超過五成(52%)的人認為小包裝吃/喝沒有壓力,且更容易保存,43%的人認為小包裝更易于控制用量。

 

而益普索白酒消費趨勢的數據顯示,64%的消費者每次喝白酒的量越來越少了。這與整體食品包裝的趨勢相近,小包裝白酒更符合當下的消費習慣。但目前小包裝白酒產品價位構成比較單一,且主要針對的是中低端餐飲。具有品牌支撐的中高端小包裝白酒(40元+/100ml)或能更好的滿足消費升級需求,有效打開中高檔餐飲渠道。

 

5. 需要關注包裝設計,在社會化營銷體系中的重要性

 

益普索通過對比文化博物館,財經論壇,文藝演出,體育賽事,綜藝節目,品鑒會,品牌文化節等營銷方式,發現在目前主流的營銷方式中,線上綜藝節目冠名/植入,結合線下品鑒會或品牌文化節可能是當下相對有效的組合。

 


 

 

線上選擇優質節目深度合作可以提升知名度,打造品牌形象,建立于目標消費者的日常聯系,為口碑營銷提供話題依據。線下可以強化品鑒會及文化節,展示企業/品牌文化,通過產品體驗建立消費者對于產品品質的信心,加速推動銷售轉化。

 

包裝設計已經成為帶動品牌開展網絡和社交媒體營銷的重要載體,文化瓶,合作瓶,互動瓶及限量瓶子等創新包裝已經成為創造口碑話題的有效手段。比如“Absolute”伏特加與《中國有嘻哈》節目合作,將歌詞印在瓶身,推出限量瓶,就成功吸引了很多年輕人。江小白也憑借多種瓶身營銷,以及小包裝規格選擇,牢牢占據了年輕人的白酒市場。

 

 

6. 線下線上融合引流

 

與其他品類不同,目前線下仍是消費者購買白酒的主要渠道。對于白酒而言,線上渠道承載更多的營銷和溝通的作用。很多酒類早已開始利用電商平臺進行更多定制化的營銷與互動,而不僅僅是售賣產品。比如"Absolute"伏特加的天貓旗艦店,不僅是售賣產品的平臺,還熱衷于分享年輕人的故事,并發售帽子衣服等周邊,與消費者互動,增強品牌粘性,也能為線下引流。

 

 

7. 萬綠叢中一點紅,女性消費者值得關注

 

隨著女性消費力量崛起,屬于女性消費的時代已然到來。即使是男性消費更占主流的品類,也在很大程度的嘗試吸引女性用戶。

 

根據益普索研究數據,18%的女性飲用白酒,占男性飲用白酒的四分之一。女性喜歡中低度的白酒,雖然喝的量少,但對高品質白酒的訴求高于男性。從低度低熱量的啤酒,到卡通IP聯合出品的雞尾酒,到顏值與實力并存的櫻花酒,再到都市粉紅女郎的香檳,不同的酒精飲品都在嘗試從不同方向創新,創造更多的飲用場景抓住女性消費者。王晶先生表示,白酒要想抓住“她”的心,也必然要從“色香味”入手,從外到內,全面升級飲用體驗。

 

 

 

 

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